Tchibo - Ponad 300 wydarzeń w 365 dni, czyli fioletowa rewolucja na rynku kawy
Klient
Tchibo to globalna firma z ponad 75-letnią tradycją, o unikatowym modelu biznesowym, oferującym zarówno kawę, ekspresy i inne kawowe akcesoria, ale i szeroki wachlarz artykułów przemysłowych (m.in. moda, wystrój wnętrz, sport), dystrybuowanych od sklepów własnych, przez sieci handlowe, po sprzedaż internetową. Na polskim rynku Tchibo jest obecne od ponad 30 lat, systematycznie rozwijając swoją działalność i portfolio marek.
W 2024 roku firma wprowadziła na polski rynek nową markę kawy. Eduscho przełamało rutynę w swojej kategorii, która do tej pory była dość powtarzalna. Eduscho ze swoją przewrotną, kontekstową komunikacją i żywą kolorystyką przykuło uwagę. Marka z segmentu ekonomicznego, posiadająca w swojej ofercie wszystkie rodzaje kawy (ziarnista, mielona i instant) kieruje swoje działania zarówno do starszych kawoszy, jak i do młodych odbiorców.
Wyzwanie
Polski rynek kawy to niezwykle wymagający segment, a konsumenci mają do wyboru setki różnych produktów. Naszym zadaniem było wsparcie Tchibo podczas wprowadzenia nowej marki do tego konkurencyjnego otoczenia oraz zbudowanie jej wyrazistej pozycji rynkowej.
Tchibo potrzebowało kompleksowego i stałego wsparcia w zakresie:
- Zbudowania świadomości marki Eduscho
- Dotarcia do konsumentów w największych sieciach sprzedaży
- Organizacji działań promocyjnych, samplingowych i eventowych
- Wsparcia sprzedaży w kluczowych kanałach dystrybucji
To wszystko spowodowało, że stanęliśmy przed wyzwaniem zaplanowania oraz zorganizowania aktywności promocyjnych marki.
Rozwiązanie
Wprowadzenie nowej marki kawy na tak konkurencyjnym rynku wymagało kompleksowego podejścia i wykorzystania różnorodnych kanałów dotarcia do konsumenta. Strategicznym założeniem była konieczność połączenia działań masowych z precyzyjnie targetowanymi aktywnościami.
Kluczowymi elementami była wyróżnialność na tle konkurencji poprzez charakterystyczną, fioletową identyfikację wizualną, nowoczesny, przyjazny sposób komunikacji z konsumentem, a także degustacje, które pozwoliły konsumentom doświadczyć produktów marki multisensorycznie (m.in. poprzez smak i zapach)..
Strategia promocji została podzielona na 4 etapy, które realizowaliśmy na przestrzeni ostatnich 365 dni pod szyldem #JestSprawaNowaKawa, a część z nich jest dalej kontynuowana.
Etap 1
Sampling i mobilne strefy degustacyjne
Pierwszym krokiem w budowaniu świadomości marki były działania samplingowe realizowane w przestrzeni miejskiej. Specjalnie na potrzeby projektu przygotowaliśmy mobilną strefę degustacyjną, która umożliwiała dotarcie do konsumentów w kluczowych lokalizacjach. Szczególny nacisk położyliśmy na okolice biurowców, gdzie mogliśmy bezpośrednio dotrzeć do młodej, aktywnej zawodowo grupy docelowej.
Dodatkowo w zamian za użycie dedykowanego hashtagu #JestSprawaNowaKawa w Internecie, konsument mógł otrzymać darmową próbkę produktu, co pozwoliło na organiczne budowanie zasięgów w mediach społecznościowych.
Zakres naszych działań obejmował:
- Projekt i realizacja mobilnej strefy degustacyjnej
- Wybór strategicznych lokalizacji w centrach biznesowych
- Zachęcenie konsumentów do dzielenia się relacją ze strefy w Internecie
- Profesjonalna obsługa przez przeszkolone hostessy
- Kompleksowe zarządzanie projektem w tym m.in. obsługa logistyczna i prawna
Etap 2
Akcje promocyjne w sieciach handlowych
W ciągu roku przeprowadziliśmy ponad 3000 akcji degustacyjnych w różnych sieciach handlowych. Szczególnie intensywna była współpraca z siecią Biedronka, gdzie jednocześnie zrealizowaliśmy kompleksową akcję promocyjną w 50 lokalizacjach.
W 43 sklepach przeprowadziliśmy animacje z udziałem hostess w charakterystycznych, fioletowych strojach Eduscho, które rozdawały próbki produktu, a w 7 kolejnych lokalizacjach zorganizowaliśmy kompleksowe strefy, które zawierały: dedykowane stoiska degustacyjne, próbki oraz broszury marketingowe.
Naszym zadaniem była również ekspansja działań na kolejne sieci handlowe, w tym m.in. Kaufland, Carrefour, Auchan, Selgros oraz sklepy kanału tradycyjnego takie jak m.in. Gram Market czy Lewiatan. Każda akcja była precyzyjnie zaplanowana i zsynchronizowana z gazetkami promocyjnymi sieci, co pozwalało maksymalizować sprzedaż kawy marki Eduscho.
Zakres naszych działań obejmował:
- Organizację i koordynację działań w różnych sieciach handlowych
- Zarządzanie harmonogramem akcji promocyjnych
- Projektowanie i produkcję materiałów POS oraz wyposażenia stoisk
- Rekrutacja i zarządzanie zespołem ok. 100 promotorek marki
- Logistykę produktów i materiałów promocyjnych
- Przygotowywanie kompleksowych raportów oraz dokumentacji zdjęciowej z przeprowadzonych działań
Etap 3
Wydarzenia specjalne
Równolegle marka Eduscho była obecna na licznych wydarzeniach specjalnych. Braliśmy udział w maratonach i biegach, gdzie nasza strefa kawowa stanowiła naturalne miejsce spotkań i regeneracji dla uczestników. Szczególnie wyróżniającym się projektem była obecność marki podczas konferencji TEDx Women w Złotych Tarasach w Warszawie, gdzie stworzyliśmy profesjonalną, zintegrowaną z przestrzenią wydarzenia strefę kawową.
Marka była również aktywna podczas pikników rodzinnych, wydarzeń branżowych i targów handlowych. Każde wydarzenie było traktowane indywidualnie - dostosowywaliśmy format obecności i aktywności do specyfiki eventu, jego uczestników oraz lokalizacji.
Zakres naszych działań obejmował:
- Projektowanie oraz produkcję materiałów
- Montaż i demontaż stref eventowych
- Zarządzanie harmonogramem eventów oraz logistyką
- Zapewnienie profesjonalnego zespołu obsługującego wydarzenia w tym m.in. instalatorów, hostess eventowych oraz koordynatorów
- Stworzenie dokumentacji fotograficznej
Etap 4
Warsztaty employer brandingowe
Innowacyjnym elementem projektu było wprowadzenie komponentu employer brandingowego w postaci warsztatów dla pracowników pod szyldem tzw. "Miłych Dni" - wewnętrznych eventów organizowanych dla pracowników partnerów biznesowych Tchibo. Pierwsze wydarzenie spod szyldu “Miłych Dni” udało nam się zorganizować w zaledwie 4 dni robocze od momentu powstania pomysłu.
Podczas tych wydarzeń łączyliśmy degustację kawy z elementami edukacyjnymi i integracyjnymi. Szczególnym zainteresowaniem cieszyły się profesjonalne warsztaty tworzenia naturalnych peelingów kawowych oraz pokazy alternatywnych metod parzenia kawy.
Te wydarzenia budowały pozytywne skojarzenia z marką wśród partnerów i ich pracowników.
Zakres naszych działań obejmował:
- Opracowanie koncepcji “Miłych Dni”
- Organizację warsztatów i pokazów baristycznych
- Przygotowanie materiałów edukacyjnych
- Produkcję gadżetów i upominków
- Koordynację cateringu i logistyki wydarzenia
- Aranżację stref kawowych
- Stworzenie dokumentacji wydarzeń
Podsumowanie projektu #JestSprawaNowaKawa
Wdrożenie marki Eduscho na polski rynek wymagało koordynacji wielu równoległych procesów i zapewnienia najwyższej jakości na każdym etapie realizacji. Kompleksowa obsługa projektu objęła szereg kluczowych obszarów:
Planowanie i koordynacja działań promocyjnych
Na przestrzeni roku zarządzaliśmy równolegle kilkudziesięcioma projektami, od pojedynczych aktywacji po złożone kampanie obejmujące dziesiątki lokalizacji.
Projektowanie i produkcja materiałów POS
Odpowiadaliśmy za stworzenie spójnego systemu identyfikacji wizualnej w punktach sprzedaży i podczas wydarzeń zgodnego z brandbookiem marki. Obejmowało to produkcję elementów wyposażenia stref, materiałów POS, oraz gadżetów promocyjnych.
Zarządzanie zespołem i szkolenia produktowe
Projekt wymagał zbudowania i koordynacji rozbudowanej sieci personelu - od hostess i promotorów, przez instalatorów, po baristów. Każda osoba przechodziła dedykowane szkolenie produktowe i sprzedażowe, co pozwalało utrzymać spójny, wysoki standard obsługi we wszystkich lokalizacjach.
Raportowanie i doskonalenie działań
Wdrożyliśmy system regularnego raportowania wysokości sprzedaży (m.in. podział na ilość, smak czy gramaturę produktu). Dodatkowo monitorowaliśmy statystyki ilościowe (np. liczba wydanych próbek w podziale na lokalizację) oraz aspekty jakościowe (rekomendacje optymalizacyjne na bazie naszych spostrzeżeń i informacji od klientów).
Efekty współpracy
Kluczowym czynnikiem sukcesu projektu była kompleksowość oferowanych rozwiązań oraz elastyczne podejście do zmieniających się warunków. Współpraca z Tchibo sięga już kilkunastu lat, co pozwala nam skutecznie odpowiadać na wyzwania firmy i wspierać organizację w systematycznym umacnianiu swojej pozycji na polskim rynku. Nasz plan aktywacji jest regularnie aktualizowany w oparciu o wyniki sprzedażowe, sezonowość oraz harmonogramy promocyjne sieci handlowych oraz innych kanałów sprzedaży marki.
W ciągu pierwszego roku współpracy nad promocją marki Eduscho osiągnęliśmy następujące rezultaty:
test 7
test 6
test 5
