Barilla - 10 lat współpracy: od kreatywnych show-cookingów po analityczny trade marketing
Klient
Barilla to włoska firma rodzinna z ponad 140-letnią tradycją, uznany światowy lider w dziedzinie makaronów. Na polskim rynku obecna poprzez trzy wyróżniające się marki: Barilla (makarony premium) oraz Wasa (wyjątkowe pieczywo chrupkie).
Lider globalnego rynku makaronów
Dynamiczna obecność w ponad 100 krajach na świecie
Kreator zróżnicowanej oferty makaronów, autorskich sosów i wyrobów piekarniczych
Ugruntowana pozycja zarówno w nowoczesnych sieciach, jak i tradycyjnym handlu
Wyzwanie
Kiedy rozpoczynaliśmy współpracę z Barilla w 2014 roku, prawdziwy włoski makaron był w Polsce produktem słabo rozumianym przez konsumentów. Badania rynkowe pokazywały, że makaron był powszechnie określany przez Polaków jako "kluski" i najczęściej serwowany z.. twarogiem i truskawkami lub jako dodatek do zup. Świadomość konsumencka dotycząca właściwego przygotowania i różnorodności zastosowań włoskiego makaronu była na niskim poziomie.
Przed zespołami Barilli i Cursor stało podwójne wyzwanie: edukacyjne i marketingowe. Z jednej strony, trzeba było zmienić nawyki kulinarne Polaków i nauczyć ich prawidłowego gotowania makaronu al dente. Z drugiej strony, należało wyróżnić Barillę jako autentyczny, włoski produkt premium w kategorii zdominowanej przez tańsze marki lokalne.
Dodatkową komplikacją był fakt, że standardowe degustacje nie dawały możliwości pełnego zaprezentowania walorów produktu, który wymaga prawidłowego przygotowania. Potrzebne było innowacyjne rozwiązanie, które połączy edukację z degustacją i będzie możliwe do zrealizowania na terenie sklepów wielkopowierzchniowych.
W 2020 roku, wraz z nadejściem pandemii, stanęliśmy przed kolejnym wyzwaniem: jak przekształcić działania promocyjne w obliczu nowych globalnych ograniczeń i jak wykorzystać zgromadzone przez lata doświadczenie w nowej rzeczywistości rynkowej?
Rozwiązanie
Na przestrzeni lat nasza współpraca z Barilla ewoluowała, dostosowując się do zmieniających się potrzeb rynku i klienta. Działania można podzielić na dwa kluczowe etapy, pokazujące transformację od podejścia edukacyjno-kreatywnego do analityczno-sprzedażowego.
EVENT MARKETING
265 akcji “Big Cooking Show” (2014-2016)
Pierwszym krokiem było zaprojektowanie i produkcja mobilnych kuchni, które mogły być instalowane w przestrzeni sklepów wielkopowierzchniowych oraz na dedykowanych wydarzeniach takich jak m.in. jubileusze, pikniki czy targi dużych sieci handlowych. Każda kuchnia była w pełni funkcjonalnym stanowiskiem z wyspą, które umożliwiało profesjonalnym kucharzom przygotowywanie dań na oczach klientów.
W ramach realizacji projektu:
- Zarojektowaliśmy i wyprodukowaliśmy 5 mobilnych kuchni o znacznych gabarytach (powierzchnia 6 palet)
- Rekrutowaliśmy i szkoliliśmy profesjonalnych kucharzy
- Zapewniliśmy kompleksową logistykę i transport mobilnych kuchni po całej Polsce
- Zarządzaliśmy harmonogramem pokazów
- Koordynowaliśmy pokazy z kierownikami sklepów i centrami handlowymi
- Zorganizowaliśmy współpracę barterową z innymi markami
- Przygotowaliśmy materiały edukacyjne dla konsumentów
- Mobilne kuchnie stacjonowały w kluczowych lokalizacjach: Warszawie, Krakowie, na Śląsku, oraz rotacyjnie między Wrocławiem a Poznaniem, a zasięgiem docieraliśmy również do wielu innych miast. N
a każdym stoisku, poza kucharzem, pracował również supervisor oraz ambasadorka, zapewniając kompleksową obsługę konsumentów, a za budowę stoisk odpowiadali doświadczeni instalatorzy.
Innowacyjnym elementem projektu były również książeczki z przepisami, poradami dotyczącymi prawidłowego przygotowania makaronu, doboru kształtu makaronu do potraw oraz alternatywnych metod wykorzystania pesto, które stanowiły wartościowy materiał edukacyjny dla konsumentów.
tajemniczy klient
Badanie tajemniczego klienta i ewaluacja standardów obsługi
Ziaja, jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek kosmetycznych, stanęła przed wyzwaniem systematycznej ewaluacji jakości obsługi w sieci sklepów „Ziaja dla Ciebie”. Kluczowe było sprawdzenie pracy konsultantek, zgodności ze standardami wizualnymi i skuteczności sprzedaży. Zaprojektowaliśmy kompleksowe badanie tajemniczego klienta obejmujące 161 lokalizacji w całej Polsce. Dzięki rotacji audytorów, dostosowanemu kwestionariuszowi i aplikacji MerchMobiler, klient zyskał rzetelne, porównywalne dane. Raporty i rekomendacje pozwoliły Ziaji monitorować jakość obsługi, podnosić standardy i rozwijać programy szkoleniowe.
OUTSOURCING WSPARCIA SPRZEDAŻY
Długofalowa współpraca przy organizacji akcji terenowych
Babyliss to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek sprzętu AGD, specjalizująca się w stylizacji włosów i depilacji. Klient potrzebował zaufanego partnera do kompleksowej obsługi eventów – od targów i konferencji, po promocje w punktach sprzedaży. W trakcie współpracy odpowiadaliśmy za logistykę, projektowanie i budowę stoisk, rekrutację i szkolenie konsultantów oraz kompleksową obsługę działań sprzedażowych i wizerunkowych.
Współpraca objęła zarówno duże wydarzenia branżowe, jak i codzienną sprzedaż w sieciach elektro, gdzie konsumenci mogli bezpośrednio testować produkty. Dzięki temu marka Babyliss zyskała widoczność, ekspercki wizerunek i wymierne efekty sprzedażowe.
AMBASADORZY MARKI
Wprowadzenie systemu GLO na polski rynek
British American Tobacco powierzył nam zadanie wsparcia sprzedaży podczas premiery innowacyjnego systemu podgrzewania tytoniu GLO. Kluczowym celem kampanii było pozyskiwanie leadów – osób zainteresowanych spotkaniem z doradcą i bezpłatnym przetestowaniem urządzenia.
Ze względu na prawne ograniczenia w komunikacji produktów tytoniowych, projekt wymagał nie tylko precyzyjnej organizacji, ale też dużej kreatywności w doborze kanałów kontaktu. Wykorzystaliśmy ogólnopolską strukturę terenową, zespół doradców i dedykowaną aplikację do zbierania kontaktów. Efektem była długofalowa kampania prowadzona w 20 największych miastach w Polsce, która do dziś wspiera rozwój marki GLO.
Inwentaryzacje
Kompleksowa weryfikacja aktywów po fuzji z AXA
UNIQA po połączeniu z AXA stanęła przed wyzwaniem weryfikacji majątku w całej Polsce. Nowa organizacja musiała skontrolować aktywa trwałe znajdujące się w 46 oddziałach terenowych w kraju. Przygotowaliśmy i zrealizowaliśmy kompleksowy proces inwentaryzacji – od audytu przygotowawczego, przez spisy w terenie, aż po raportowanie zgodne z wymogami Klienta.
Do zadania zaangażowaliśmy 14 wyspecjalizowanych zespołów spisowych, wyposażonych w mobilne skanery i dedykowany system raportowy. Dzięki temu możliwe było szybkie, precyzyjne i w pełni zgodne z harmonogramem przeprowadzenie projektu. W efekcie UNIQA otrzymała pełny spis z natury, oszczędzając zasoby ludzkie i czas swoich pracowników.
outsourcing sił sprzedaży
Doradcy klienta w marketach budowlanych
Gardena osiąga największą sprzedaż w okresie wiosenno-letnim. Kluczowe jest wówczas zapewnienie profesjonalnej obsługi klienta i doradztwa produktowego w sieciach DIY oraz centrach ogrodniczych. Zostaliśmy partnerem Gardeny w 2021 roku, odpowiadając za rekrutację, szkolenie i wdrożenie zespołu sezonowych doradców sprzedaży.
Nasze działania obejmują nie tylko obsługę w punktach sprzedaży, ale także programy tajemniczego klienta, programy motywacyjne oraz szybkie akcje ad hoc – jak błyskawiczne ustawienie 50 ekspozytorów Eco w ciągu 1 dnia. Dzięki temu Gardena zyskała skalowalny i elastyczny model wsparcia, który zapewnia spójne doświadczenie klienta niezależnie od sezonu i miejsca sprzedaży.
265 akcji “Big Cooking Show” (2014-2016)
Pierwszym krokiem było zaprojektowanie i produkcja mobilnych kuchni, które mogły być instalowane w przestrzeni sklepów wielkopowierzchniowych oraz na dedykowanych wydarzeniach takich jak m.in. jubileusze, pikniki czy targi dużych sieci handlowych. Każda kuchnia była w pełni funkcjonalnym stanowiskiem z wyspą, które umożliwiało profesjonalnym kucharzom przygotowywanie dań na oczach klientów.
W ramach realizacji projektu:
- Zarojektowaliśmy i wyprodukowaliśmy 5 mobilnych kuchni o znacznych gabarytach (powierzchnia 6 palet)
- Rekrutowaliśmy i szkoliliśmy profesjonalnych kucharzy
- Zapewniliśmy kompleksową logistykę i transport mobilnych kuchni po całej Polsce
- Zarządzaliśmy harmonogramem pokazów
- Koordynowaliśmy pokazy z kierownikami sklepów i centrami handlowymi
- Zorganizowaliśmy współpracę barterową z innymi markami
- Przygotowaliśmy materiały edukacyjne dla konsumentów
Mobilne kuchnie stacjonowały w kluczowych lokalizacjach: Warszawie, Krakowie, na Śląsku, oraz rotacyjnie między Wrocławiem a Poznaniem, a zasięgiem docieraliśmy również do wielu innych miast. Na każdym stoisku, poza kucharzem, pracował również supervisor oraz ambasadorka, zapewniając kompleksową obsługę konsumentów, a za budowę stoisk odpowiadali doświadczeni instalatorzy.
Innowacyjnym elementem projektu były również książeczki z przepisami, poradami dotyczącymi prawidłowego przygotowania makaronu, doboru kształtu makaronu do potraw oraz alternatywnych metod wykorzystania pesto, które stanowiły wartościowy materiał edukacyjny dla konsumentów.
Dedykowane animacje w ponad 600 lokalizacjach (2015)
W 2015 roku zrealizowaliśmy kompleksowy program animacji sprzedażowych dla marki Barilla, który objął imponującą liczbę 628 lokalizacji w sieciach handlowych, generując łącznie 14 691 roboczogodzin aktywności promocyjnych.
Program był prowadzony przez specjalnie przeszkolone ambasadorki, które pracowały w systemie weekendowym (piątek-niedziela). Ich zadaniem było nie tylko prezentowanie portfolio produktów Barilla, ale przede wszystkim edukowanie polskich konsumentów w zakresie właściwego gotowania makaronu al dente oraz odpowiedniego dobierania kształtów makaronu do różnych potraw.
Ambasadorki były wyposażone w specjalne materiały edukacyjne prezentujące alternatywne metody wykorzystania produktów, np. pesto nie tylko jako dodatku do makaronu, ale również jako składnika zapiekanek, dań z grilla czy jako dipu do warzyw i mięs. Program animacji był kluczowym elementem strategii marketingowej, który w kolejnym roku ewoluował w kierunku aktywności Mini Cooking Show, co pozwoliło marce na jeszcze skuteczniejsze dotarcie do konsumentów i inspirację kulinarnymi możliwościami produktów Barilla.
1161 akcji “Mini Cooking Show” (2016-2020)
Sukces dużych show cookingów pozwolił na kolejny krok - skalowanie działań poprzez stworzenie mniejszych, bardziej ekonomicznych formatów stoisk. Zaprojektowaliśmy i wyprodukowaliśmy 25 kompaktowych stanowisk, które zapewniały podobne doświadczenie konsumenckie przy niższych kosztach logistycznych oraz mogły być zamontowane w mniejszych powierzchniowo sklepach.
W ramach realizacji projektu:
- Stworzyliśmy sieć lokalnych magazynów w całej Polsce
- Rozbudowaliśmy zespół hostess do 100 przeszkolonych ambasadorek marki
- Wdrożyliśmy system awansów, wynagradzania oraz premiowania promotorów (ambasadorki stażystki, ambasadorki, starsze ambasadorki, hiperambasadorki)
- Organizowaliśmy cykliczne szkolenia w Warszawie, Gdańsku i Krakowie
- Stworzyliśmy system nagród i konkursów sprzedażowych dla zespołu
Stanowiska były obecne w kilkunastu miastach Polski, w tym w Warszawie, Łodzi, Lublinie, Radomiu, Krakowie, na Śląsku, we Wrocławiu, Poznaniu, Toruniu, Bydgoszczy, Białymstoku, Rzeszowie, Czechowicach-Dziedzicach, Szczecinie i Trójmieście, zapewniając ogólnopolski zasięg działań.
Innowacją organizacyjną było lokalne bazowanie stoisk, co pozwoliło znacząco ograniczyć koszty logistyczne i zwiększyć częstotliwość pokazów. Corocznie przeprowadzaliśmy renowację stoisk, odświeżając elementy eksploatacyjne i aktualizując grafikę, co zapewniało niezmiennie wysoki standard wizualny projektu.Dodatkowo, rozwijaliśmy działania edukacyjne poprzez organizację pokazów na targach sieci handlowych oraz realizację eventów w siedzibach klientów B2B.
Etap 2
Analityczny trade marketing (od 2020)
W ciągu roku przeprowadziliśmy ponad 3000 akcji degustacyjnych w różnych sieciach handlowych. Szczególnie intensywna była współpraca z siecią Biedronka, gdzie jednocześnie zrealizowaliśmy kompleksową akcję promocyjną w 50 lokalizacjach. W 43 sklepach przeprowadziliśmy animacje z udziałem hostess w charakterystycznych, fioletowych strojach Eduscho, które rozdawały próbki produktu, a w 7 kolejnych lokalizacjach zorganizowaliśmy kompleksowe strefy, które zawierały: dedykowane stoiska degustacyjne, próbki oraz broszury marketingowe. Naszym zadaniem była również ekspansja działań na kolejne sieci handlowe, w tym m.in. Kaufland, Carrefour, Auchan, Selgros oraz sklepy kanału tradycyjnego takie jak m.in. Gram Market czy Lewiatan. Każda akcja była precyzyjnie zaplanowana i zsynchronizowana z gazetkami promocyjnymi sieci, co pozwalało maksymalizować sprzedaż kawy marki Eduscho.
Globalna pandemia COVID-19 fundamentalnie zmieniła realia handlu detalicznego i wymusiła transformację działań promocyjnych. Ograniczenia w przemieszczaniu się, obostrzenia w sklepach oraz zmiana zachowań konsumenckich sprawiły, że dotychczasowe formaty degustacyjne stały się niemożliwe do realizacji.
Stanęliśmy przed koniecznością redefinicji naszej współpracy z Barilla i odnalezienia nowej wartości w zmienionym otoczeniu rynkowym. Bazując na wieloletnim doświadczeniu i zrozumieniu kategorii przez zespół Barilli, przekierowaliśmy nasze działania w stronę analitycznego trade marketingu. Pozwoliło nam to zmaksymalizować efektywność sprzedażową bez konieczności organizacji wydarzeń bezpośrednich.
Monitoring cenowy w Power BI
W dynamicznym i wysoce konkurencyjnym środowisku cenowym, precyzyjne dane stanowią podstawę skutecznej strategii handlowej. Wychodząc naprzeciw tym potrzebom, stworzyliśmy kompleksowy system monitoringu cenowego, który dostarcza Barilli aktualnych i precyzyjnych informacji z kluczowych punktów sprzedaży w całej Polsce.
Nasz program obejmuje:
- Wizyty w punktach sprzedaży realizowane w cyklach dwutygodniowych
- Analizę porównawczą cen produktów Barilla względem konkurencji
- Przygotowanie szczegółowych raportów
- Regularną aktualizację danych w systemie raportowym Power BI
Projekt zapewnia klientowi bieżący wgląd w sytuację cenową na rynku i stanowi podstawę do strategicznych decyzji handlowych.
Przedstawiciele współdzieleni w sieci Kaufland
Skuteczna obecność w kluczowych sieciach handlowych wymaga stałego nadzoru nad ekspozycją produktów i aktywnego zarządzania przestrzenią sprzedażową. Dostrzegając tę potrzebę, uruchomiliśmy program przedstawicieli współdzielonych, który łączy korzyści merchandisingu z elementami aktywnej sprzedaży oraz regularnego badania dostępności produktów i działań konkurencji.
Nasz dedykowany zespół konsekwentnie rozwija obecność produktów Barilla w sieci Kaufland poprzez:
- Obsługę sklepów w regionach w całej Polsce
- Wizyty z częstotliwością 2 razy w miesiącu
- Dbanie o odpowiednią ekspozycję produktów
- Negocjacje z kierownikami sklepów dotyczące zwiększenia przestrzeni ekspozycyjnej
- Realizację zadań specjalnych (np. montaż dodatkowych standów)
- Sporządzanie szczegółowych raportów wraz z dokumentacją zdjęciową
- Regularne analizy Power BI
Etap 3
Projekty specjalne
Poza live cookingami oraz systematycznymi działaniami monitoringowymi i outsourcingu przedstawicieli handlowych, regularnie podejmujemy się realizacji projektów specjalnych. Te dedykowane działania często dotyczą wprowadzania nowych produktów oraz wsparcia kluczowych okresów sprzedażowych.
Poza live cookingami oraz systematycznymi działaniami monitoringowymi i outsourcingu przedstawicieli handlowych, regularnie podejmujemy się realizacji projektów specjalnych. Te dedykowane działania często dotyczą wprowadzania nowych produktów oraz wsparcia kluczowych okresów sprzedażowych.
Od początku współpracy z sukcesem przeprowadziliśmy szereg projektów takich jak:
- Akcja wprowadzania pesto do sieci Carrefour Express (ok. 150 lokalizacji)
- Realizacja prezentów świątecznych dla klientów biznesowych (ok. 250 sztuk rocznie)
- Degustacje produktów Wasa (ponad 150 lokalizacji)
- Zorganizowanie ponad 30 akcji targowych i 4 wydarzeń specjalnych
- Zorganizowanie wyjazdu szkoleniowego dla zespołu handlowego do fabryki Barilla we Włoszech
Efekty współpracy
Nasza wieloletnia współpraca z Barilla to przykład skutecznej ewolucji działań promocyjnych w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe. Początkowe działania edukacyjne przyniosły spektakularne rezultaty w zmianie świadomości konsumenckiej, podczas gdy obecne działania analityczne przekładają się bezpośrednio na wskaźniki sprzedażowe.
W ramach etapu edukacyjnego osiągnęliśmy:
Realizację ponad 1400 pokazów kulinarnych w sklepach wielkopowierzchniowych przez 6 lat
Zorganizowanie dedykowanych animacji w imponującej liczbie 628 lokalizacji w sieciach handlowych w 2015 roku
Sprzedaż makaronu sięgającą nawet kilku tysięcy opakowań produktu podczas jednego weekendu w pojedynczej lokalizacji
Ponad 3 miliony wydanych sampli produktów marki konsumentom
A dodatkowo:
- Wzrost świadomości marki Barilla jako lidera kategorii premium
- Fundamentalną zmianę w postrzeganiu makaronu przez polskich konsumentów
- Stworzenie zaangażowanego zespołu ambasadorów marki, którzy przez lata pracowali z produktem
Obecne działania analityczne przekładają się na:
Systematyczny wzrost sprzedaży w obsługiwanych lokalizacjach sieci Kaufland
Optymalizację polityki cenowej
Poprawę jakości ekspozycji w punktach sprzedaży
Zwiększenie przestrzeni ekspozycyjnej w kluczowych sieciach
Szczególnie istotny jest fakt, że przez ponad 10 lat współpracy zbudowaliśmy relację opartą na wzajemnym zaufaniu i zrozumieniu potrzeb biznesowych. Barilla pozostaje z nami nieprzerwanie od 2013 roku, a zakres współpracy ewoluuje zgodnie z aktualnymi potrzebami klienta.
test 7
test 6
test 5
